「デザインシンキング」が企業文化を変える、“アジャイル”に変える：「デザインシンキング」が生み出す改革の芽

「ユーザーの本当のニーズ」を理解し、サービス開発につなげる「デザインシンキング」とは？　都内で開催されたワークショップから新ビジネスを生み出す手法を紹介しよう。

[PR／＠IT]

PR

　従来のビジネスの枠を打ち破り、社会を変えるサービスを生み出すためには何が必要か。その鍵となるのが「デザインシンキング」だ。2017年4月、東京・品川で日本アイ・ビー・エム（以下、日本IBM）の最新技術を紹介する「IBM Watson Summit 2017」が開催された。会場ではデザインシンキングを学ぶための90分間のワークショップが実施され、新しいビジネスを生み出す土壌となる“アジャイル文化”を醸成するための仕組みが伝えられた。本記事では、出会ったばかりの参加者が実践したデザインシンキングワークショップの様子をレポートしよう。

“人々が家庭で花を楽しむ方法”をデザイン

　日本IBMのグローバル・ビジネス・サービス事業本部 インタラクティブ・エクスペリエンス事業 デザイナーとして、さまざまなサービスデザインを行う藤枝 久美子氏は、ワークショップの参加者に「2分間で花瓶をデザインしてみてください」と課題を与える。参加者はそれぞれに「花を目立たせるような一輪挿しの花瓶」や「子供心をくすぐるようなかわいい花瓶」を絵に描いて表現した。

日本IBM 藤枝 久美子氏

　その次に藤枝氏はあらためて「“人々が家庭で花を楽しむ方法”をデザインしてみてください」と、ちょっと表現を変えて課題を出す。すると、「妻にプレゼントするのをイメージした花束」や、「家族一人一人に渡せる、組み合わせても楽しめる花のデリバリー」など、体験、シーンが想像できるようなさまざまなアイデアが出てきた。実はここにデザインシンキングの重要なポイントがある。対象のモノを形作るだけでなく、気持ちや体験、時間的な流れなどのイメージを作り、どんな方法でユーザーを喜ばせるかというのが本来のデザインだ。

　デザインシンキングは、「誰のためのデザイン？」などを執筆した認知工学の第一人者であるドナルド・ノーマン氏も著作で引用している概念。この概念においては、デザイナーの仕事はユーザーのニーズを理解し、最初は気付かないような「本質的な課題」にマッチした仕組みを作ることにあるとされる。

　藤枝氏はそのデザインシンキングの例として、GEヘルスケアによる医療機器、MRI（核磁気共鳴画像法）装置のデザイン例を解説した。MRI装置の物体としてのデザインを作り出したGEヘルスケアのデザイナーは、実際に小児病棟で稼働する状況を見たとき、MRIの大きな音やその構えが、子どもたちに恐怖感を与えていることに初めて気が付いたという。デザイナーは「子どもたち」という、大事なユーザーを見逃していたのだ。

　そこでGEヘルスケアはスタンフォード大学のデザインシンキング部隊と協業し、幼稚園、保育園で子どもたちが何に喜ぶかを研究。子どもたちが「冒険」や「ごっこ遊び」が大好きなことに着目し、MRIの機能を変えずに「シナリオ」を付け加えることにした。検査室を宇宙に変え、検査が必要な子どもたちにこれは冒険であり、MRIが発する音は「ワープ航法のときに出る音」などとシナリオの世界観に沿った説明を伝えると、子どもたちは喜んで検査を受けてくれるだけでなく、「また明日も来たい！」とまで言ってくれたという。これは製品の機能を変えずに「体験」を変えるという、デザインシンキングが有効に活用されている好例だ。

日本IBM 中鹿秀明氏

　「ユーザーのニーズを理解し、多くの人がアイデアを出すことで作るべきかたちを共有し、拡張性のあるプロダクトを早期に作ることが重要」と日本IBMのソフトウェア＆システム開発研究所 クラウドテクノロジー 部長の中鹿秀明氏は考えている。「観察」「洞察」「試作」のループを回すことがプロダクトやサービス開発においてのポイントになるといえよう。

本当に必要なアイデアは観察と冗談から生まれる

　では、このようなデザインシンキングを行うには、どのような考え方が有効なのだろうか。ワークショップでは6人程度のグループに分かれ、「ある家族のお父さんが、旅行先のホテルでの滞在を便利に楽しくするには」という課題をグループワークで考えていった。

　まず行われるのは「ペルソナ」の設定だ。ここでいうペルソナとは、ビジネスの対象となる典型的なユーザー例のことで、ワークショップでは「42歳。妻、息子、娘、自分の両親と旅行に来ており、ある程度のモバイルデバイスリテラシーを持つお父さん」と設定された。

　このユーザー（この場合はお父さん）が旅行中に行う「発言」、その裏にある言葉にできない「本音」、素直に感じた「感情」、そして旅行中に家族に対しての「振る舞い」の4象限に分け、お父さんがどのような行動を行ったかをグループ全員で考える。これが「観察フェーズ」だ。ここではどんなささいなことでも、カードに書き記し、ワークショップ参加者全員でユーザーがどのような人なのかを考え、認識を一致させる。あるグループでは「ゆっくりさせてくれ」「子どもとどこに遊びに行こうか？」などの本音や、「妻から怒られたくない」などの感情がピックアップされていた。

お父さんの発言と本音、感情、振る舞いをリストした共感マップ

　次に、参加者はディスカッションの結果から「アイデア」を絞り出す作業を行った。観察された行動、気持ちから、それをどう解決するかというフェーズに移行するのだ。この時、そのアイデアがどんなに突拍子もなく実現不可能だったとしても、アイデアを無視してはならない。藤枝氏は「例えば混雑するサンフランシスコで、自動車の駐車スペースを探すにはどうしたらいいか」という課題に、あるグループが「自動車が小さくなって、ポケットに入ればいいのでは？」という奇抜なアイデアを出した例を挙げた。自動車を小さくするのは当然不可能だが、このアイデアには「ユーザーは駐車をしたいのではない。自分の自動車をある一定の時間、どうにかしたいのだ」という、問題の本質が隠れている。視点を変えることで、本当にやりたかったことが分かるのだ。「突拍子もないこともアリ。現実的じゃないこともアリ。楽しみながらアイデアを出すことが重要だ。このフェーズでは、イラストやフキダシを使い、ユーザーの表情を想像して考えてみてほしい」と藤枝氏は語る。

　ペルソナを定義し、そのユーザーが考えていることを書き出す。そしてその中から重要だと思うものをピックアップ、再度全員でアイデアを拡散、収束させる――デザインシンキングではこのような作業を通じ、新しいサービスが創造される。

参加者が挙げたアイデアを一覧に整理して共有する

アジャイル開発のための「カルチャー」を作る

　これまで紹介したワークショップの内容は、日本IBMが提供する「IBM Bluemix Garage」の一部で、アジャイル開発のための「カルチャー」を学ぶためのものだ。IBM Bluemix Garageでは本来、デザインシンキングのワークショップの他に、生まれたアイデアをすぐにかたちにして、最低限の機能ながら実際に動く「Minimum Viable Product」（以下、MVP）を開発する「MVPビルドアップ」、そして、本番動作可能なアプリケーションを開発し、持続的な開発チームをも組織する「ガレージトランスフォーメーション」をメニューとして用意している。

「IBM Bluemix Garage」のメニュー《クリックで拡大》

　MVPの開発、ガレージトランスフォーメーションを支えるのは、IBMのクラウドプラットフォーム「IBM Bluemix」だ。IBM BluemixはIaaS、PaaSを実現するためのサービスで、リーン開発やスタートアップが必要とする機能を有する。IBM Bluemixではコグニティブコンピューティングを実現する「IBM Watson」をはじめ、IoT（モノのインターネット）、ブロックチェーン実現など、150を超えるAPIを利用可能で、それらを組み合わせるだけで新サービスやプロダクトの機能を実現できる。デザインシンキングの結果をそのままIBM Bluemixに当てはめることで、実際に動くシステムを開発することが可能だ。デザインシンキングからMVP開発によるアイデアの検証、クラウドプラットフォーム上でのアプリケーションの実装と、サービス開発を一気通貫で担うことができるのは、IBMならではといえるだろう。

　実際にIBM Bluemix Garageに参加したある企業は、ワークショップでデザインシンキングを行い、天候と今いる場所を基に最適なレストランを提案するチャットbotを考案。翻訳APIや天気API、気象情報などを活用し、実際に動くMVPをIBM Bluemix上に制作したという。IBM Bluemix Garageでは、デザインシンキングとMVP、IBMのクラウド技術を連携させて短期間でサービスを開発することができるのだ。

アジャイルはスタートアップだけでなく、どんな企業でも

　デザインシンキングは、実は大変、日本的であるともいえる。例えば和室の「ふすま」や、上からぶら下がっている「ガソリンスタンドのホース」など、私たちにとっては当たり前のデザインが、海外から見ると実は素晴らしいアイデアの下に作られているという事例はたくさんある。そういう下地をデザインシンキング手法によって引き出し、より素晴らしいアイデアに昇華する。そこには、企業の規模、業種、業態は無関係だ。若手の柔軟な感性、そしてベテランの経験に裏打ちされた知見がミックスされれば、より感動的で破壊的な顧客体験が生まれるはずだ。

　IBMは「デザインシンキングが、企業の課題を解決する」と考えている。IBM Bluemix Garageでの経験が先進的なサービスを作り出し、あなたのアイデアがIBM Bluemix上で実現する日を楽しみにしたい。

※本記事は、TechTargetジャパンに2017年6月に掲載されたコンテンツを再構成したものです。