「AI生成コンテンツ、実は嫌いではない」 だが「客の半分が去る」本当の理由：約9割が「AIっぽさ」を感じた経験があり（1/2 ページ）

TWOSTONE＆SonsがBtoBの比較検討・発注担当者を対象とした意識調査結果を発表した。約9割がコンテンツに「AIっぽさ」を感じた経験があり、その後問い合わせや資料請求を取りやめたと回答する割合も示された。

[＠IT]

　エンジニアプラットフォーム事業を展開するTWOSTONE＆Sonsは2026年8月4日、BtoB商材の比較検討や発注業務に携わる担当者を対象に実施した「コンテンツのAIっぽさに関する意識調査」の結果を発表した。BtoBマーケティングにおける生成AIの活用が拡大する中、発注担当者がコンテンツの「AIっぽさ」をどう認識し、購買行動にどう影響しているかを分析している。

　調査結果では、業務上で目にするコンテンツで「これはAIが作ったものだ」と感じた経験を持つ担当者がほぼ全員で、コンテンツにAIっぽさを感じたら、その企業や情報への信頼や好感が「下がる」と回答した割合が示された。実体的な購買行動では、コンテンツにAIっぽさを感知した際、感情的な評価以上にコンバージョン離脱や競合流出といった実害が発生している実態が浮き彫りとなった。

業務で触れるコンテンツの9割で「AIっぽさ」を感知

　調査ではQ1として、BtoB商材の比較検討や発注業務に携わる担当者110人に、業務上で目にする広告、記事、動画、営業資料、電子メールなどのコンテンツにおいて「これはAIが作ったものだ」と感じた経験があるかどうかを尋ねた。

　「何度もある」と「時々ある」を合わせると90.9％となり、「1〜2回ある」も含めると100.0％の担当者がAI生成コンテンツを感知していた。BtoBマーケティングでの生成AI活用が一般化し、受け手の認知にも定着している。

最も「AIっぽさ」を感じるコンテンツは

　AIっぽさを感知した経験がある担当者に、どのような種類のコンテンツでそれを感じることが多いかを複数回答で尋ねた。

　トップは「動画広告・Web動画」の59.1％で、次いで「Web広告・バナー広告」が50.9％となった。視覚や聴覚に訴えるマルチメディアコンテンツで自動生成を察知しやすい傾向が見られる。テキスト主体の「オウンドメディアの記事・コラム」も42.7％と高かった。

Q2.Q1で「これはAIが作ったものだ」と感じた方に、「これはAIが作ったものだ」と感じることが多いコンテンツの種類を聞いた結果（複数回答）（提供：TWOSTONE&Sons）

「AIっぽい」と感じる最大の理由

　コンテンツのどのような要素から「AIっぽさ」を感じ取るかを複数回答で調査した。最多は「中身が薄く、調べれば分かる内容しか書いていない」の53.6％で、「整い過ぎていて、人の温度を感じない」（46.4％）が続いた。受け手は形式だけでなく、情報の具体性や深みの欠如からAI生成を感じ取っている。

Q3.Q1で「これはAIが作ったものだ」と感じた方に、「AIっぽい」と感じる要素として、当てはまるものを聞いた結果（複数回答）（提供：TWOSTONE&Sons）

人間らしさを感じる要素トップは？

　逆にコンテンツに「人間らしさ（独自性・体温）」を感じる要素を尋ねたところ、「一次情報や独自データなど、調べただけでは得られない中身がある」が59.1％で首位となった。一般的な検索やAIデータでは生成できない、現場の生の知見や実体験に基づく情報が「人間らしさ」の指標となっている。

Q4.Q3で「分からない/答えられない」以外を回答した方に、広告・記事・動画・営業資料・電子メールなどのコンテンツで「人間らしさ（独自性・体温）」を感じる要素を聞いた結果（複数回答）（提供：TWOSTONE&Sons）

「人間らしさ」を感じると84.5％の担当者で信頼や好感が向上

　コンテンツに「人間らしさ」を感じた場合、信頼や好感がどう変化するかを調査した。「大幅に上がる」（20.0％）と「やや上がる」（64.5％）を合わせ、84.5％の担当者が信頼や好感を高めると回答した。一次情報や実体験が反映されたコンテンツは高い評価を得やすい。

「AI製」だと感じても信頼や好感が下がる担当者は10.0％にとどまる

　コンテンツを「AIで作られたものだ」と感じた場合の信頼や好感の変化を尋ねた。「大幅に上がる」（18.2％）と「やや上がる」（53.6％）の合計は71.8％に上った。一方、「やや下がる」（8.2％）と「大幅に下がる」（1.8％）の合計は10.0％にとどまり、AI活用自体への拒絶反応は少ないことが分かった。