AIウォッシング（AI Washing）とは？：AI・機械学習の用語辞典

製品やサービスのマーケティングにおいて、実際にはAI技術が中核的に使われていないにもかかわらず、「AI活用」「AI搭載」「生成AI対応」などの表現によって、あたかも高度なAIが主要な価値であるかのように見せる行為や傾向。AIブームの広がりとともに、ホワイトウォッシングやグリーンウォッシングと同様、表現と実態のズレを捉えるための言葉として使われている。

» 2025年12月18日 05時00分公開

[一色政彦，デジタルアドバンテージ]

連載目次

用語解説

　AIウォッシング（AI Washing）とは、製品やサービスのマーケティングにおいて、実際にはAI技術が中核的に使われていないにもかかわらず、「AI活用」「AI搭載」「生成AI対応」などの表現によって、あたかも高度なAIが主要な価値であるかのように見せる行為や傾向を指す言葉である。一般には、誇大や誤解を招きかねない表現を問題視する文脈で用いられる。

　この用語は、壁の汚れを白く塗って隠す行為になぞらえ、不都合な事実や問題点を覆い隠し、表向きの印象を良く見せることを意味するホワイトウォッシング（whitewashing）を語源とし、環境分野で用いられるグリーンウォッシングなどと同様の文脈から派生した応用語である。AI・機械学習分野において厳密に定義された学術用語ではなく、主には経済、ビジネス、マーケティングの文脈で用いられる実務・報道寄りの用語だが、近年では研究機関や政策報告書においても、問題提起の概念として使われ始めている。

図1　AIウォッシングのイメージ

　図1は、AIウォッシングを「AIを使っているかどうか」ではなく、「AIがどのように語られているか」に焦点を当てた概念として示したものである。AIという言葉が持つ先進性や将来性への期待が強調されることで、実際の技術内容以上にイメージが先行してしまう状況を表している。

　もっとも、AIウォッシングは必ずしも違法行為や意図的な虚偽を意味するわけではない。AIという言葉の定義が曖昧（あいまい）であることや、マーケティング表現と技術的な厳密さとの間にギャップが生じやすいことから、結果として「AIウォッシング的」に見えてしまうケースも少なくない。そのため、この用語は“企業を断罪するための言葉”というよりも、“こうしたズレが生じやすい状況を整理し、注意を促すためのラベル”として用いるのが適切だろう。

この言葉が使われる主なシーン

　AIウォッシングという言葉は、主に以下のような場面で用いられることが多い。

消費者向け製品・サービスの評価： 一般ユーザー向けの製品やアプリにおいて、既存機能や単純な自動化を「AI」として訴求している場合に、利用者に誤解を与えかねない表現であるかどうかを検討する文脈で言及されることがある。
AI関連製品やサービスに関するIR（投資家向け広報）： 決算説明会やプレスリリースなどでAI戦略が強調される一方、具体的な技術内容や事業への寄与が十分に示されていない場合に、表現と実態の乖離（かいり）を指摘する文脈で使われる。
スタートアップ企業や新規事業の評価： 投資や提携の検討において、AI関連キーワードが前面に出ているものの、実際の技術的優位性が不明確なケースを見極める際の視点として用いられる。
AI規制やガイドライン策定に関する議論： AIの利用実態をどのように説明／表示すべきかを整理する文脈で、AIウォッシングという言葉が参照されることがある。

AIウォッシングをしないための心構え

　とりわけ、マーケティング表現や広報資料、事業説明の場面では、「AI」という言葉の印象が実態よりも先行していないかどうかを立ち止まって確認する視点が、われわれ社会人一人一人に求められる。AIウォッシングという言葉は、そのための注意喚起として、表現と実態の関係を意識し直すきっかけを与えてくれる。AIに関わる立場にある者ほど、この言葉を心の中にとどめておきたい。

　AIという言葉が強い期待や先進性を伴って受け取られやすい現状では、説明の仕方一つで、受け手の理解や判断は大きく左右される。AIウォッシングという概念は、そうした言葉の影響力を前提に、表現が生み出す期待が、製品やサービスの実際の提供内容とどのように結び付いているのかを冷静に捉えるための視点として機能する。AIを正しく語り、正しく使っていくためにも、この視点は今後ますます重要になっていくだろう。

「AI・機械学習の用語辞典」